“鲁小邮”的经商之道

记者 崔鹏森 通讯员 毛亚宁2018-08-28来源:中国邮政网

  至8月26日,山东省邮政分公司微商城今年非本地销售额突破500万元,达538万元,与去年同期相比增长2.5倍;非本地订单量突破4万单,达到40776单,同比增长68%。以“山东邮政”官方微信为平台的山东邮政微商城,呈现出蓬勃的发展之势。

  互动吸粉强黏性

  “如果您手中有项目想和我们合作,如果您身边有需要咱们邮政的商家,都可以第一时间联系我们。”通过一条题为《山东邮政异业联盟大招募,百万粉丝邀你共同合作》的微信向商家发出邀请,这是山东省分公司微商城组织异业联盟吸粉的重要方式。通过品牌之间的跨界合作,为邮政客户、粉丝和异业商家客户提供多样化的生活服务,“山东邮政”官微累计净增粉丝超过100万人。

  而为了增强与粉丝的互动,“山东邮政”官微打造具有趣味性和分享性的互动内容,保证“头条必有彩蛋”,通过策划“彩蛋”活动,进一步拉近与粉丝的距离,既避免了以前直接推广产品引发粉丝反感,导致阅读量偏低的现象,又保证了“山东邮政”官微的良性发展。“中国是华夏文明的起源,我们也都是龙的传人,值此大龙邮票140周年之际,小邮想听听大家有关‘华夏文明’的见解,我们将为参与活动点赞量前50名的粉丝送上大龙邮票140周年纪念封和明信片各一份。”这是“山东邮政”官微在8月4日推文中的“彩蛋”活动,吸引300余名粉丝参与留言,915名粉丝点赞,阅读量9.2万。

  作为“彩蛋”活动的主持人,“山东邮政”官微自称“小邮”,全名叫“鲁小邮”,拥有“活泼大方,平易近人”的性格,对粉丝是有问必答、有难必解,给每一个体验过山东邮政线上服务的人都留下了良好印象。目前,“山东邮政”官微后台平均日消息处理过百次,其中既有粉丝“鲁小邮什么时候发福利”的询问和主动找“鲁小邮”聊天的留言,也有粉丝的各类服务需求。对服务需求,“鲁小邮”通过安抚类话术和协调内部资源,解决粉丝发货类、单号查询类、业务咨询类等问题,在粉丝拨打客服电话投诉之前解决力所能及的问题,有效降低了投诉率。至目前,“山东邮政”官微意见领袖数量超过9000人,活跃粉丝突破92万人,占粉丝总量的50%。

  策划推文带销量

  在原有推客营销模式的基础上,“鲁小邮”积极探索无推客介入的推文营销模式,以高质量文章带动微商城销量,重点从粉丝和内容两个角度进行创新,以粉丝带流量,以内容带流量,最终实现以流量带销量。

  “我们选拔组建了一支涵盖省、市两级的共计19人的微信运营专业团队,加强对官微头条的策划和推广,以此吸引粉丝关注,以粉丝带流量。”“山东邮政”微商城负责人宋钰介绍说。4月20日,“鲁小邮”在头条位置推出了一则题为《省内无限流量+国内1G流量+1000分钟通话=0元!山东邮政携手电信助力中高考!速领!》的推文,阅读量突破“10万+”,留言互动人数破千,带动了发卡量的增长。粉丝通过线上登记、线下实物寄递到家的“一站式”服务,实现足不出户线上开卡,累计为山东电信发放电信卡1431张。至7月底,“山东邮政”官微头条阅读量超过230万,同比2017年头条阅读量增加120万;头条平均阅读量超过8万,同比增加3.6万;“10万+”推文有7篇。官微粉丝的活跃为“山东邮政”微商城带来了自然流量,平均日流量为4万次,最高日使用次数达10.97万。上半年,“山东邮政”官微发送推文48小时之内,共带动销售额152.8万元。

  要实现以内容带流量,“鲁小邮”在日常运营过程中,以月为单位进行选题规划,以周为单位进行产品与内容策划,以天为单位进行粉丝经营,以小时为单位进行客户对接,实现内容持续性创新、粉丝持续性维护。在销售层面,紧密围绕粉丝需求,选择更具销售力的产品,打造具有粉丝分享欲的内容,促进销量增长。同时,结合各地政府助农扶农政策,帮助中小商户、个人进行产品销售,提升邮政品牌影响力。据统计,“山东邮政”微商城今年已累计实现扶贫助农销售额522万元,其中,策划开展的烟台长把梨爱心助农短程赛、樱桃营销季等活动,实现线上非本地销售订单9282单,完成计划进度的260%;菏泽“香赛红玉”香瓜线上营销活动,在“鲁小邮”联动各市邮政微信公众号推文运作的基础上,不到一周时间销售近40吨。

  紧抓时点爆产能

  2018年春晚在泰安设置分会场,借此良机,“鲁小邮”携手各市邮政微信公众号同步推广“祈福泰山 国泰民安”活动,通过推文转发、粉丝推广、社群营销等渠道运作,活动累计线上销售集邮、函件类产品140余万元,其中,非本地销售额90余万元。这是“鲁小邮”通过做好重要时点选题规划,以热点事件带动粉丝阅读,以粉丝阅读促进微信转发与产品销售,以深挖线上销售潜力为目的而运作的项目之一。

  上合组织青岛峰会项目也是一个成功的案例。山东省分公司紧扣峰会热点,主动与山东省、青岛市两级党委、政府沟通汇报,同样在“鲁小邮”和各市邮政微信公众号的共同努力下,通过一系列宣传预热,6月9日推送的《首套上合峰会邮票,今日发行,限量回馈!仅限三天!》吸引粉丝主动传播和购买,在48小时内销售超过40万元,最终实现峰会产品线上销售127万元。